1. Verdiskapning
Hovedoppgaven til den nye tjenesten er å tilrettelegge for kjøp og salg av møbler over internett. Digital utvikling skal støtte kjøpsprosessen med forbrukeren i fokus.
Verdiskapning for forbrukeren:
-Nettsiden skal være et sentralt planleggingsverktøy som ikke kan unngås i bygge og møbleringsfasen.
- Engasjere og skape aktive og lojale møbelkjøpere
- Vise frem vareutvalg og oppfordre til hyppig utveksling av interiør og møbler
- Beslutningstøtte for kundene
- Forbrukervennlighet (convenience) gjennom hele prosessen fra planlegging til levering.
- Skape gjenkjøp gjennom lojalitet.
- Ha tilgang på verktøy som gir verdifull informasjon ved innredning av nettopp ditt hjem.
- Gode finansieringsløsninger.
- Retur policy på brukte møbler (avtaler med f.eks. FINN.no for salg av brukt).
-Revolusjonere bestillingsrutiner, svinn og levering gjennom digitalisering fra ordre til distribusjon. Effektivisere distribusjon gjennom radio frekvens identifikasjon på møbler som enhver tid identifiserer hvor produkt er og muliggjør fjerning av mellomlagring og mellomledd.
- Digital bestillinger muliggjør at produkt produseres rett etter bestilling og leveres rett hjem til kundene.
- Gjennom å kjenne til leveringsadresse kan møbelprodusenten distribuere skreddersydd markedsføringsmateriell direkte som kan føre til økt mersalg og hyppigere utbytte av interiør, målrettede kampanjer og etablere kundeprofiler som igjen er nyttig i produktutviklingsfasen.
- Nettbutikken skal skape lock-in effekter gjennom anbefalingssystemer og finanseringtjenester
- Samarbeid med andre aktører i boligmarkedet og innholdsleverandører – designere, meglere, interiørmagasiner og markedsplasser som FINN.no
- Nettbutikken skal kunne brukes til produktutvikling og test av nye løsninger.
Ekornes nettbutikk skal i utgangspunkt tjene penger på salg av møbler. Marginene forbedres gjennom å kutte ut unødvendig lagring og mellomledd i distribusjonen. Effektivisering av produksjon og bedre kapasitetsstyring på logistikk.
Gjennom et affiliateprogram ønsker selskapet å være tilstede på utvalgte nettsteder med stor andel potensielle kunder i kjøpemodus.
3.0 Markedsmuligheter
En kort VALS – Analyse skal gi oss en oversikt over verdier, holdninger og livsstil
Verdier – Kjedene posisjonerer seg avhengig av pris og design. IKEA står frem som en billig løsning med god design som finnes imidlertid i hver stue, soverom og kjøkken. Forretningsideen til Ekornes er å tilby kvalitetsmøbler som passer for alle til konkurransedyktige priser.
Holdninger - Forbruker blir mer opptatt av tidsriktige møbler enn teknisk kvalitet og varighet. Design – farger, materialer og former – avgjør kjøpet.
Lifestyle – vi flytter hyppigere og som følge bytter vi ut møbler oftere. Økt fokus på design og hyppig oppussing og flytting fører til større press på priser. Vi bytter møbler lenge før de er utslitt og selger de brukt på markedsplasser som finn.no.
4.0 Konkurrenter
Dagens møbelprodusenter skiller seg lite fra hverandre. Globale trender og selskaper som IKEA som produsere i lavkostland og fremmer internasjonalisering, samt skaper et marked for skandinavisk design.
Møbelbransjen generelt er dominert av de store kjedene med egenmerker og tradisjonelle forretningsmodeller. Noen konkurrenter som Bolia.com har vært nyvinnende i forhold til online satsninger.
5.0 Konkurransefordeler
Ekornes er sent ute i markedet i forhold til andre amerikanske og europeiske møbelprodusenter og noen kjeder, men har alle muligheter til å skape et gjennombrudd i det norske markedet. Ekornes kan styrke sine merkevarer mot forbrukermarkedet direkte og øke kjennskap, salg og lojalitet. Ekornes’ merkevarer som Svane og Stressless er allerede husholdsbegreper, men større bevissthet kan øke etterspørsel for produktene og føre til pull marketing.
I dag er Ekornes en produsent av kvalitetsmøbler til massemarkedet. Med digitalisering fra ordre til e-handel åpner et hav av nye muligheter.
- Skreddersøm av design – la kunden designe møblene selv
- Skape sub-brands som retter seg mot nisje markeder, kapitalisere på ”The Long Tail” effekten.
- Skreddersydde møbler til din leilighet som presenteres i 3D animasjoner på nettsiden.
6.0 Markedsstrategi
Ekornes nettbutikk skal skaffe nye kunder gjennom merkevarebygging rundt sine eksisterende merkevarer.
Spesielle utstillingsstudioer skal etableres i de 5 største byene. Lokalene utstiller møbler, stoff og skinnprøver etc., egne terminaler for bestilling og surfing på nettbutikken.
Salg av møbler skal støttes med et affiliateprogram på utvalgte nettsteder. I affiliate programmet skal Ekornes’ produkter vises frem og invitere interesserte kunder inn i Ekornes nettbutikk. Affiliate partnere blir betalt per transaksjon. Affiliates støttes til å inkludere redaksjonelle artikler om møbler og design fra nettsiden som kan abonneres fra Ekornes’.
Ved bruk av anbefalingssystemer skal nettsiden anbefales til venner, familie og bekjente. Muligheter til å jobbe sammen på interiørdesign av egen leilighet, samt oppfordre alle til å delta aktivt og blir kjent med Ekornes produkter. Boligplanlegger bør deles med venner og familie og det beste interiørdesign bør premieres.
Som gimmick kan Ekornes designere være behjelpelig med tips og råd til din leilighet. Tjenesten kan delvis automatiseres utfra definerte prinsipper rundt interiørdesign, hvilke produkter i Ekornes’ sortiment som passer med hverandre, hvilke farger som passer sammen etc.
Nettsiden bør inkludere flere nettverkseffekter som produktanbefalinger: andre som kjøpte dette produktet kjøpte også dette. Slik ønsker Ekornes å vise frem sin produktbredde og anbefaler konkrete og relevante produkter til sine kunder.
Søkefunksjon, sorteringsmåter og visualisering av produktene nøkkel til ekstern og intern database. En god integrasjon og utvalg av betalingstjenester og leveringstjenester er nøkkel til brukervennligheten.
Kundeservice er en viktig del av e-handel. Det er viktig å skape trygghet rundt kvaliteten på produktene, leveringsrutiner og betaling. Denne tjenesten kan leveres som chat-funksjon som kan automatiseres i stor grad. Her bør man se på Ikea sin ”Spør Anna” løsning.
7.0 Organisasjonsutvikling
Selskapet må bygge opp kunnskap rundt ebusiness og forbrukermarkedet samtidig. Det betyr en stor holdningsendring i bedriften som bør støttes gjennom målrettet opplæring av nøkkelposisjoner, visjoner, konkrete mål og støttes med tilknyttete bonusordninger.
Organisasjonen må bygge opp erfaring og kompetanse rund den digitale internettsatsningen. Kompetanse bør bygges spesielt i områder som eCommerce, SEO og SEM for å sikre at Ekornes nettbutikk kommer langt opp i søkeresultatlistene på relevante søketjenester. Utover det, så bør Ekornes øke internett markedsføring på relevante nettsteder og har kontroll over sitt affiliateprogram.
Kompetanse innenfor forbrukermarkedet kan hentes fra markedsstatistikker og statistikk fra eget nettsted samt informasjon om bestillinger. Ekornes må kortlegge forbrukernes behov kontinuerlig og følge med i forbruksmønsteret.
Ledergruppen
Nettsatsningen må ha full støtte fra ledergruppen og styret for å lykkes. Alle deler av selskapet, fra produksjon til markedsføring er rammet av nettsatsningen. Ledergruppen må lede og støtte selskapet på vei inn i den digitale verden.
8.0 Risikoanalyse for Ekornes nettbutikk
Det er nødvendig å være klar over risikoelementene ved å etablere Ekornes nettbutikk. Nedenfor er noen av de viktigste:
Intern risiko:
- Høye utviklingskostnader
- Mangel på ressurser og spisskompetanse
- Ikke prioritert av ledergruppe, samt kompetanse
- Motstand blant ansatte i forhold til bruk av ny digital logistikk og distribusjon
- Kannibalisering av salg fra butikkene
- Lett å bli ført bak lyset om hype rundt internett og ambisjoner om profitt
- Kan lett bli et eksternt prosjekt som ikke eies av de ansatte
- Motstand til ny teknologi
Ekstern risiko:
- Forbrukere misliker digital satsing – de ønsker å kjøpe på tradisjonell måten
- Motstand fra møbelkjedene som selger produkter i dag
- Satsing som ikke er forankret i forbrukernes behov
- Mangel på samarbeidspartnere – interiør magasiner, megler, osv.
Sikkerhetshull, svindel og trusler mot personvern - Letter for ”bananrepublikker” å kopiere designmøblene til Ekornes når 3D tegninger og detaljerte beskrivelser er tilgjengelig på internett.
- Lett å kopierer opphavs beskyttet innhold fra internett, for eksempel verktøy utviklet for Ekornes produkter, møbelplanlegger og lignende.
8.0 Konklusjon
Ekornes skal utvikle en innovativ, men brukervennlig e-handel portal for kjøp og salg av møbler over internett.
Brukerne vil få tilgang på verktøy som gjør det gøy og enkelt å kjøpe Ekornes produkter. For Ekornes vil det gi økt gevinst i mersalg, lojalitet og gjenkjøp.
For Ekornes som bedrift betyr omstilling til ecommerce en stor organisatorisk forandring som kreves aktiv integrasjon og støtte fra ledere. Kompetanse må bygges opp, kjøpes og deles intern og forbrukeren må stå i sentrum av den nye forretningsmodellen.
Med dagens posisjon har Ekornes de beste forutsetninger for å lykkes med en ebusiness strategi. De viktigste årsakene for å sette i verk tiltakene er:
- Nå forbrukeren på deres premisser. Ved å tilby salg over internett får Ekornes tilgang til nye kundegrupper og styrker sin posisjon i markedet.
- Redusering av kostnader. Kutte unødvendige mellomledd og svinn.
- Effektivisere produksjon og logistikk.
- Gjøre seg mindre avhengig av kjedenes makt.
- Ekornes vil være foreberedt og styrket med tanke på globalisering og eksport.
