Denne utviklingen beskrives ofte med uttrykk som social computing. sosial nettverking eller som en del av det større begrepet Web 2.0 – en vid betegnelse på fellesnevnerne som kjennetegner suksesshistoriene i det mange ser som annen generasjons internett.
Vi har valgt å benytte begrepet nettsamfunn i bred forstand, både som eksempler på nettsider som definerer utviklingen, og benevnelse for de sosiale aktivitetene den innebærer.
Noen eksempler på veksten og omfanget:
- MySpace, verdens største nettsamfunn, hadde før nyttår 2006 oppnådd 130 millioner registrerte brukere.
- Videodelingsfenomenet YouTube byr på mer enn 100 millioner videosnutter, og mer enn 65000 nye lastes opp daglig.
- Det brukergenererte oppslagsverket Wikipedia inneholder etter hvert over 5 millioner artikler om et hvert tenkelig tema brukerne er opptatt av.
- 1 av 20 besøk på internett er til nettsamfunn, og trenden er sterkt økende. (eMarketer)
- DU ble valgt til årets person 2006 av tidsskriftet TIME, ettersom hver og en av oss sammen former informasjonsalderen. (Time)
Nettsamfunn er i høyeste grad et stort begrep med flytende grenser. Vi skal ikke ta på oss å trekke opp noen absolutte definisjoner, men foreløpig beskrive hvilke hovedtrekk nettsamfunn deler.
Ifølge Wikipedia er et nettsamfunn ”…en gruppe mennesker som primært eller i utgangspunktet kommuniserer eller interagerer via internett.” Alternativt kan man snakke om nettbaserte plattformer for brukergenerert innhold rundt et oppfattet fellesskap, som interesse, aktivitet og tilhørighet.
Man snakker altså om en kombinasjon av mennesker og infrastruktur, som gjerne deler formål og retningslinjer. Nedenfor tar vi for oss ulike kategorier innen nettsamfunn, men vi starter med de grunnleggende fellesnevnerne:
Et typisk nettsamfunn har registrerte brukere med egne profiler som er knyttet sammen i sosiale nettverk (se figur). Disse kan teoretisk omfatte samtlige internettbrukere og alt eksisterende online innhold, men er ofte små og lokale i omfang.
Medlemmer navigerer mellom profiler og innhold gjennom ”sosiale søkemotorer” som opererer via søkeord, eller tags.
Brukerne sørger for innholdet selv, gjennom å skrive blogger, legge ut annonser, bilder, video og musikk, delta i diskusjoner, kommentere innhold og gi karakterer. Nettsamfunnene bygges opp rundt delingen av dette innholdet.
”Bottom-up” distribusjon, det vil si at brukerne selv stemmer frem profiler og populært innhold, og at kategorier og inndelinger følger mest brukte tags og søkeord. Til høyre en typisk ”tag cloud”, som representerer frekvensen på ulike temaer i en artikkelsamling.
Mesteparten av kommunikasjonen i nettsamfunn er imidlertid forskjøvet i tid eller asynkron. Dette gjelder for innlegg i diskusjonsforum, rating/karakterer på innhold, kommentarer og henvendelser til blogger og deling av opplastede mediefiler. Lesing av andres blogger og deling av videosnutter er de aktivitetene som vokser desidert raskest.
Nettsamfunnskategorier og motivasjon
Dagens ’buzz’ omkring enkelte nettsamfunn kan gi inntrykk av at det hele handler om et samlet fenomen der brukere først og fremst er opptatt av å sosialisere og få nye bekjentskaper. Det er derimot store forskjeller blant ulike nettsamfunn mht både struktur, innhold og hvilke behov de møter.
Vi har laget en grunnleggende kategorisering av ulike sjangere innen nettsamfunn basert på formål, aktivitet og brukskriterier. Hver kategori representeres av et utvalg kjente eksempler. Det må understrekes at grensene ikke er absolutte, og at mange nettsamfunn passer flere kategorier. Formålet er først og fremst å illustrere variasjonen, og vise hvordan ulike nettsamfunn passer ulike behov, aktiviteter og brukertyper.
Sosial arena og dating:
Aggregert kunnskap:
(Gratis) Mediedeling:
Sosial bokmerking
Nettverksbygging
Transaksjoner:
Online spill og virtuelle samfunn:
Blogger og ytringer
Sosiale arenaer
Kjennetegn for brukere av sosiale arenaer er først og fremst ønske om å komme i kontakt med andre mennesker, eksponere seg selv og utveksle meninger og inntrykk. Identitet, personlige interesser og underholdning står i sentrum. Suksesser som MySpace og norske Blink tilbyr en enorm kontaktflate der vanlige mennesker kan presentere den online identiteten de selv velger gjennom forseggjorte profiler og blogger, og knytte seg til potensielt sett endeløse nettverk av venner og kontakter.
Aggregert kunnskap
Herunder hører online oppslagsverk, artikkelsamlinger og kunnskapsbaser som baseres på brukergenererte bidrag. I prinsippet er det åpent for alle å legge inn artikler, og disse kan eventuelt redigeres og kommenteres av andre brukere. Slik formes innholdet gjennom konsensus mellom brukerne. Hovedattraksjonen på sider som Wikipedia er først og fremst kunnskapsdeling og ny viten, og bredden som sikres av det store antallet bidragsytere. Det sosiale aspektet begrenses gjerne til kommentarer, karakterer og redigering av hverandres arbeid.
Mediedeling
På mediedelingssiter er det først og fremst utvalget av video, musikk og bilder som er interessant. Graden av kontakt varierer med mediene. En som laster opp feriebildene på Flickr ønsker gjerne å kommunisere en spennende livsførsel, og mange legger flid i forseggjorte brukerprofiler. På videodelingssider som YouTube og Bubblare.no deltar man først og fremst ved å gi karakter og kommentere hverandres videosnutter. Brukere av mer eller mindre lovlige sider som eMule.org toner gjerne ned identiteten sin, og er typisk lite interessert i de andre som balanserer på kanten av åndsversksloven.
Sosial bokmerking
Sosial bokmerking handler om å lagre og finne frem i det du ønsker å ta vare på fra internett. Ved å lagre bokmerkene på en egen server, organisere dem etter tags eller søkeord, legge ved beskrivende kommentarer og ikke minst dele bokmerkesamlinger med andre brukere, har den jevne internettbruker tilgang på svært sofistikerte verktøy for håndtering av store mengder informasjon. Hjemmesidene til slike nettsamfunn fungerer også som en oversikt over hva andre brukere synes det er verdt å ta vare på eller merke seg, slik at de i praksis har en anbefalingsfunksjon som genererer økt trafikk.
Nettverksbygging
Denne typen sosiale nettverk handler om å profilere seg kommersielt, skaffe kontakter og få innpass til nettverk av betydning for ens karriere og yrkesmessige aspirasjoner. Sider som Linkedin vektlegger naturlig nok seriøsitet og kompetanse fremfor underholdning og flørt, selv om den sosiale interaksjonen er sentral, og prinsippene med profiler i nettverk operert av ”sosiale” søkemotorer er de samme som i øvrige sosiale arenaer. Brukere har altså en helt spesifikk motivasjon for å presentere seg selv, med klare rammer for innhold. Kreative sprell og humor som gir positiv respons på MySpace kan snarere være til hinder om man ønsker å bli tatt alvorlig av markedssjefen i 3M eller personalansvarlig hos advokatkontoret man søker jobb ved.
Transaksjoner
Nettsamfunn rundt transaksjoner tilrettelegger fremdeles for godt gammeldags kjøp og salg. Enkel og brukervennlig annonseinnlegging, markedstilgang, sikkerhet mot svindel og tillit mellom kjøpere og selgere er sentrale faktorer. Kommunikasjon er gjerne interessant mht hva andre brukere har kjøpt, hvor mange som har klikket på annonsen din, produktanbefalinger fra likesinnede og lignende. Den sosiale interaksjonen i diskusjonsforum kan selvsagt være rent personlig motivert, men tar utgangspunkt i temaer som er relevante for produktene og tjenestene som tilbys. Slik brukes elementer fra nettsamfunn til å støtte opp under transaksjonene og styrke brukernes tilknytning til siden.
Online spill og virtuelle samfunn
Motivasjonen for deltagelse i slike nettsamfunn springer grovt sett ut ifra ønsket om underholdning, selv om det er langt fra det eneste behovet som møtes. Grensesnittet oppleves via en avatar / rollefigur i 3D, hvor man kan chatte, dele filer etc. ”ansikt til ansikt” med andre spillere. Oppgaveløsing, ferdigheter, opplevelser i eventyrverdener (nedlatende kalt virkelighetsflukt) og gleden av mestring står sentralt. Med utbredelsen av online rollespill og cybersamfunn som SecondLife har også de sosiale aspektene blitt utviklet; mange engasjerer seg i aktiviteter og organisasjoner rundt handlingen i spillet, og har begynt å omsette virtuelle gjenstander i ekte penger.
Blogger og ytringer
Blogger handler først og fremst om å dele meninger og opplevelser, uten nødvendigvis å delta i noen direkte kommunikasjon. Det stadig vanligere å tilby bloggområder der brukere kan si sin mening om mangt, og bloggsøk blir en stadig vanligere geskjeft for de som vil ta pulsen på folkemeningen eller finne nyttig informasjon. Blogger berører ofte dagsaktuelle temaer. Kvaliteten på de fleste blogger er triviell, men mange profesjonelle analytikere, journalister og eksperter har etter hvert fått egne poster som holder høyt nivå. Dermed er blogg-arenaen en inntrykkskilde med bredde og folkelighet, så vel som analytisk innsikt i verdensklasse.
Nettsamfunn er ingen ny oppfinnelse
Tidslinjen under representerer ulike aktiviteter og nettsteder som gjerne forbindes med nettsamfunn, og omtrentlige tidspunkter de slo igjennom eller i det minste ble allment kjent. Deling og utveksling av informasjon, sosiale nettverk, transaksjoner og online spill har eksistert i mange år. Den første bloggen så faktisk dagens lys i 1994, og diskusjonsforum, fansider og nyhetsgrupper på internett har eksistert omtrent like lenge. (Wikipedia)
*Klikk på bildet for større versjon.
Siden 2004 og begynnelsen av det mange omtaler som Web 2.0, har det imidlertid skjedd en eksplosjonsartet vekst og utvikling som har plassert nettsamfunn på alles lepper, anført ”lokomotiver” som MySpace og YouTube. I likhet med mange innovasjoner utgjør disse sidene nye kombinasjoner av gamle teknologier. MySpace er i utgangspunktet en diger samling med utsmykkede blogger, og YouTube en enorm kolleksjon med videoklipp i samme format. Det nye med de store suksessene er først og fremst en ny måte å tenke internett, der innholdet og attraksjonen baseres på relasjonen mellom brukerne, fremfor kvaliteten på applikasjonene.
Hva driver dagens utvikling?
Forestillingen om et levende og demokratisk internett der brukerne produserer innholdet og samhandler direkte i globale nettverk, er like gammel som internettet selv. Når nettsamfunn slår igjennom for alvor etter nærmere ti år, skyldes det at en rekke sentrale forutsetninger har brukt lang tid på å modnes.
På den ene siden har den tekniske infrastrukturen blitt god nok, og kostnadene ved kontinuerlig internettbruk så lave at folk flest kan håndtere dem. På den andre har det skjedd mye med folks holdninger, der grunnleggende skepsis og mangel på ferdigheter gradvis har blitt erstattet med en fortrolighet til internett og aksept for online sosialisering.
Sentrale holdningsendringer og gunstige trender
Sosial aksept og trygghet på nettet
En av de viktigste årsakene til nettsamfunns suksess er at skepsisen mot online interaksjon har blitt mindre. Tidligere har chatting på internett blitt forbundet med personer som ikke lykkes i det ”virkelige liv”. Transaksjoner på nettet har også møtt mye mistillit og frykt for svindel og hackere.
Dagens bilde er derimot kraftig endret. En egen profil på et nettsamfunn har omtrent blitt allemannseie, og nett-dating, blogging og chat blir stadig mer integrert i folks livsstil.
En undersøkelse fra Kvasir viser at 82% av nordmenn i 2006 mente det er trygt å handle på nettet. Det er en økning med 5% fra året før, som ikke levner store andelen skeptikere.
Behov for kontakt, utveksling og anerkjennelse
En stor drivkraft er folks ønske om å se, dele og bli sett. Kostnadsfrie blogger og personlige profiler har gitt en mulighet for kontakt og eksponering som før ikke eksisterte, og med gratis videoopplasting, integrerte musikkspillere og fri programvare for layout har de eksplodert for alvor. Enkel tilgang og enorm kontaktflate gjør at forskjellige typer nettsamfunn appellerer sterkt til alle som ønsker å vise seg frem, møte likesinnede og få respons på eget materiale.
Mulighet for kreativ presentasjon av en selv
Alle spiller ulike ”roller” i hverdagen, på jobben, blant venner og i kjærlighetslivet. Det å møte andre via digitale identiteter gir store muligheter til å presentere seg selv etter eget ønske, fremheve visse attributter eller rett og slett late som man er noen helt andre.
Personlige profiler og ”avatarer” (rollefigurer i nettsamfunn) gir frihet til å forme måten vi står frem på, uten restriksjonene fra det virkelige liv. Denne muligheten appellerer både til privatpersoners sans for identitetsbygging så vel som profesjonelle med nye tanker om markedsføring.
Tidsklemma: Behov for å filtrere bort det overflødige
Dagens mediebrukere bombarderes av inntrykk fra et utall kilder som slåss om oppmerksomheten, samtidig som moderne livsstil stiller krav til multitasking og selvrealisering gjennom karriere, opplevelser og følelsesliv. Denne tilstanden sliter på oppmerksomhet og overskudd, og flere føler seg overveldet og utilstrekkelige. Dermed øker behovet for å luke ut informasjon man ikke trenger ved selv å definere hva som kommer igjennom; å frigjøre seg fra åpningstider og sendeplaner ved å velge tid og sted for mediebruk og kommunikasjon selv. Nettsamfunn setter individet i førersetet da man står fritt til å velge innhold og aktivitet etter egen smak og preferanse, når man selv ønsker det.
Vi ser på hverandre: Etter hvert som det blir vanskeligere å holde oversikten i tilbud og påstander om produkter og tjenester, vil vi gjerne ty til meninger og erfaringer gjort av vanlige folk vi kan identifisere oss med. Trendwatching.com har lansert begrepet ”Twinsumers”: Det beskriver hvordan forbrukere med en bestemt smak, interesse og livssituasjon søker innspill fra andre med tilsvarende profil som dem selv. Såkalte ”peer reviews”, eller produktvurderinger fra vanlige brukere og bloggere har ofte større innflytelse på forbruk enn kommersielle annonser på internett. Denne trenden henger naturligvis også sammen med klassisk statusjag og ønsket om å være på samme nivå som naboen.
Ønske til å dele kompetanse og økt krav til variert innholdNivået til den jevne internettbruker øker stadig, hjulpet av tilgangen på gratis blogger og sosial programvare. Passivt mottak av informasjon byttes gradvis ut med kritisk holdning og interaktiv deltagelse. Gjennom store nettsamfunn som YouTube deler brukere alternative synsvinkler og virkelighetsbilder som skiller seg fra mainstream media. På sider for informasjonsdeling som del.icio.us og Digg.com stemmes artikler og sider fram av brukerne selv, fremfor en redaksjon med et bestemt ståsted. Utviklingen presser fram internett-tilbud som involverer brukerne på deres premisser, og det er ikke like enkelt å presentere en historie eller påstand uten å bli etterprøvd av kritiske nettsurfere.
Katalysatorer og materielle faktorer:
Globalisering
Et felles infrastruktur åpner store muligheter for både lokale og multinasjonale aktører gjennom å skape nye markeder, ny publikum og i web 2.0 nye deltakere. Internett gir mulighet for nisje og nasjonale aktører til å utvide sine virkningsområder.
Som vi har sett på eksempel av Norsk tipping i kurset, skaper globaliseringen ikke bare større muligheter, men først og fremst store utfordringer i forhold til uregulerte internasjonale konkurrenter.
Internett også åpner rom for kriminelle og datamisbruk og krever økt vaktsomhet fra aktørene og myndigheter.
Bredbåndstilgang og trådløse nettverk gir økt tilgjengelighet
Den enorme økningen i kapasitet og tilgang bredbånd tilbyr, er en forutsetning for utviklingen av rikt media (lyd, bilde og animasjon) og utstrakt deling, som har gjort nettsamfunn populære for alvor. De lave kostnadene har senket barrierene for online deltagelse, og bidratt til å redusere de sosiale skillene for internettbruk. Dette har hatt en kolossal virkning på nettverkseffekten (beskrevet ovenfor) som driver nettsamfunnene fremover.
I Norge hadde om lag 47,7% av husholdningene bredbåndstilknytning i Q1 2006, en vekst på 39% fra året før (SSB). Byer som Trondheim har prosjekter om heldekkende trådløst bredbånd og India ønsker å gjøre landet til et ”utstillingsvindu” for trådløsteknologien WiMax. Derfor er sjansene gode for at flertallet av verdens internettbrukere vil ha kontinuerlig online tilgang innen få år.
I følge Synovate MMI har utbredelsen av trådløse nettverk hatt en undervurdert betydning, siden de har bidratt til å løsrive nettsurfingen og online deltagelse fra faste steder. Slik blir internettbruk naturlig i flere av hverdagens settinger, i sofaen, i parken, på kafeer og på soverommet -og dermed lettere å integrere som en del av menneskers livsstil.
Tjenester tilrettelegges for brukerne
Om bredbånd har utgjort potensialet for online deltagelse, har innovasjoner blant tjenester med brukeren i fokus bidratt til å realisere det. Gratis blogger og hjemmesider med store muligheter for kreativ utfoldelse har lokket titalls millioner av brukere til verdens nettsamfunn. Samtidig har flere innsett den latente kraften i brukergenerert innhold i form av bilder, videoer og kommentarer som demonstrert av YouTube og MySpace.
Dagens brukere kan velge mellom et stadig større utvalg av åpen programvare og gratis visuelle verktøy for å utsmykke sine profiler eller til og med opprette egne sosiale forum der de selv bestemmer tema og innhold (mer om dette i kapittelet om suksesskriterier).
Det online oppslagsverket Wikipedia har vist at det er mulig å omforme frittstående og gratis kunnskap til millioner av artikler med høy kvalitet og anerkjennelse.
Fra analogt til digitaltStadig flere aktiviteter og tjenester i vår daglige gjøren og laden tilbys nå på nettet: Vi administrerer bankkontoen, kjøper musikk, leser nyheter, sjekker snødybder, kommuniserer med venner og bekjente og mye, mye mer. Dette bidrar til å etablere nettet som en kanal vi er fortrolige med og har tillit til, og dermed senke terskelen for sosial samhandling og informasjonsdeling.
Konvergens av kanaler
Delingen av rikt media (lyd, bilde og animasjon) konkurrerer med TV og radio, slik at forskjellige typer medieunderholdning flyter sammen med nettsamfunn som naturlige plattformer. Sammenspill av forskjellige medier preger web 2.0 tjenester.
Nettverkseffekt og kritisk masseNettsamfunn virker etter nettverkseffekten, dvs. at kvaliteten på innholdet og brukeropplevelsen øker med antall medlemmer. Verdien av medlemskap i nettsamfunn som MySpace og Blink ligger i et stort antall potensielle kontakter, og kvaliteten og bredden i et oppslagsverk som Wikipedia sikres ved at mange nok brukere engasjerer seg og deler sin kunnskap der. Derfor er nettsamfunn avhengige av å oppnå en kritisk masse mht. aktivitet og antall medlemmer for å appellere til bruk.
I motsetning til kjempesamfunn som MySpace og Xanga er ikke alle interessert i ubegrenset vekst. Betingede unntak er nettsamfunn som satser på eksklusivitet eller mot spesielle nisjer. På norske Underskog er det en del av attraksjonen at ikke alle kan få adgang. Kvaliteten på nettverket krever likevel at det er aktivitet nok til å fylle sidene med innhold.
Digitale vs. Tradisjonelle bedrifter
Kort oppsummering av hva som gjør tradisjonell business forskjellig fra ebusiness.
Definisjon av Ecommerce fra tekstboka definerer Ecommers som en prosess av kjøp, salg eller utveksling av produkter, tjenester eller informasjon via computer nettverk.
En bredere definisjon inkluderer også tjenester rundt kjøp og salg og kooperasjon med leverandører, partnere og elektroniske transaksjoner innen et selskap i Ecommerce. (Turban)
Tradisjonell Commerce er kjøp og salg av en fysikk produkt fra en fysikk agent i en fysisk prosess. Ren ecommerce i motsetning er kjøp og salg av en digital produkt med en digital agent i en virtuell prosess. (Turban)
Modell: Digitale vs. Tradisjonelle bedrifter (Turban):
*Klikk på bildet for å forstørre.
