Ekornes ASA
29.01.2007
Saksnr.: S0107
Til: Styret
Fra: Konsulentselskapet Ritzel & Jacobsen
Om: Digitalisering av selskapet
1 Bakgrunn og forutsetninger for utredningene
29.01.2007
Saksnr.: S0107
Til: Styret
Fra: Konsulentselskapet Ritzel & Jacobsen
Om: Digitalisering av selskapet
1 Bakgrunn og forutsetninger for utredningene
Globalisering og maktskifte preger detaljhandelen
I Skandinavia har detaljhandelen fått møte internasjonale aktører som Carrefour, Lidl, Aldi, Bauhaus og Dixon. Om vi løfter blikket til Europeisk nivå oppdager vi globale spillere som Wal-Mart og IKEA. Listen kunne vært gjort lengre. Poenget er imidlertid at flere og flere sektorer blir konsolidert først nasjonalt, deretter i Europa og til slutt globalt. Tesco og flere av de franske mellomstore kjedene er på veg ut i verden. I klessektoren finner vi flere skandinaviske kjeder som er kommet langt i sin internasjonalisering, f.eks. H&M og vår egen Dressmann. En viktig drivkraft er forbedring av innkjøpsbetingelsene.
Innenfor møbler er det vel bare IKEA som kan kalles en global spiller. I Skandinavia og Nord-Europa får IKEA etter hvert selskap med Jysk som er den eneste møbelaktøren som har ekspandert over grensene. Imidlertid er det bare et tidsspørsmål før flere av møbelkjedene i de skandinaviske land vokser utover sine nasjonale grenser.
Detaljistens egne merker konkurrerer i dag med leverandørenes merkevarer verden over. Tiden hvor industrien behersket merkevarebygging alene er definitivt forbi. Samling av butikkene i kjeder og lansering av sistnevnte som brands overfor forbrukerne, har gitt detaljistene nye muligheter. I ly av kjedebrandet kan de bygge sine egne produktmerker i butikken. Her har detaljistene en kostnadsfordel som industrien vanskelig kan møte. Andelen egne merker varierer fra bransje til bransje. Innenfor handelen med klær her til lands er industriens merker nesten fraværende. I denne sektoren har kjedene overtatt det meste – alt fra design og markedsføring til logistikk og butikkdistribusjon. Produksjonen legges til lavkostland hvor Kina begynner å bli dominerende. I møbelbransjen er det her hjemme liten forekomst av egne merkevarer om vi ser bort fra Jysk og IKEA. Hos sistnevnte omfatter egne merker 100% av varesortimentet. Fra USA erfares det at flere og flere møbelkjeder rydder plass i butikkene for egne merker produsert i Kina. Det har oppstått konflikt mellom enkelte møbelkjeder og en gruppe leverandører som anklager Kina for dumping av møbler i USA.
Ny teknologi og E-handel
Moderne kjededrift er avhengig av IKT for å takle informasjonsstrømmen. For å styre varestrømmen gjennom flere ledd trengs det alt fra POS-systemer til backoffisløsninger på så vel butikk- som kjedenivå pluss utveksling av datainformasjon med leverandørene EDI. I tillegg er det utviklet mange typer elektroniske systemer som forsyner kundene med alt fra prisinformasjon til handleveiledning i butikken. At logistikksystemer ikke nevnes, betyr ikke at de er glemt. Den siste type teknologi som det knyttes store forventninger til er RFID (Radiofrekvens identifikasjon). Kort sagt utstyres hvert produkt med en chip som sender ut radiosignaler. Det gjør det mulig å avgjøre hvor produktet er til enhver tid. I første omgang har svinnproblematikk vært i fokus. Men mange tror at RFID integrert i detaljhandelssystemer vil kunne revolusjonere hele markedet. Nye handelsformer kan bane seg vei. Flere mellomleddsfunksjoner kan kuttes ut. F.eks. blir det bare et tidsspørsmål når det kommer forhandlinger om hvorvidt leverandørene skal avregne sine varer ved kjedens lagerport eller ved butikkens utgangskasse. Ved å utveksle RFID-informasjon vil begge parter være informert om hvor varen til enhver tid befinner seg. Mye tyder på at RFID teknologi vil bli et nytt konkurranseparameter.
De største detaljhandelsaktørene som Wal-Mart, Carrefour, Tesco og Metro er igang med å teste ut RFID sammen med utvalgte leverandører. Store datagiganter som Intel, SAP, IBM osv. opererer i tilknytning til denne type prosjekter.
E-handel fikk en knekk da den store IT-boblen sprakk for fem år siden. De fleste mente det ville ta lang tid før e-handel ble omfangsrikt. I stillhet har det imidlertid skjedd en vekst på område etter område. Ofte kommer E-handelen ikke som nettbutikker i seg selv, men som et tillegg eller supplement til eksisterende detaljhandel. Slik sett utvikler elektroniske butikker seg hand i hånd med fysiske butikker. Faktisk er møbelbransjen en av de bransjer hvor E-handel i kombinasjon med butikk skyter fart.
Avtagende dominans for nasjonale leverandører – får selskap av leverandører fra det nye Øst-Europa og Fjerne Østen
Sterkere nasjonal konkurranse som etterhvert løftes opp på skandinavisk nivå vil øke bestrebelsene fra kjedene om fremskaffe billigere produkter. De store kjedene vil få mer og mer profesjonelle innkjøpsorganisasjoner som vil utnytte mulighetene for lavkostproduksjon både her i Europa og Fjerne Østen. I ly av kjedens posisjon i markedet kan helt ukjente eller kjedens egne merker lanseres overfor kundene. Med utgangspunkt i stort møbelforbruk i Norden og store kjeder med store volumer vil flere europeiske merkevareleverandører vende blikket mot det nordiske markedet. En slik utvikling vil minske de nasjonale merkevareleverandørenes dominans samtidig som det øker makten på kjedekontorene.
De nasjonale merkevareleverandørene har hittil vært utsatt for konkurranse av andre skandinaviske leverandører. I dag ser vi at de i møbelkjedene også får konkurranse fra Syd-Europeiske merkevarer med høy ”designfaktor” som f.eks. Natuzzi.
Prispress – samtidig som generelle kostnader øker
Lavkostproduksjon vil sette markedene i Europa under et sterkt prispress. For både kjeder og skandinaviske produsenter vil denne utviklingen føre til en situasjon hvor prisene ut mot forbruker skal ned, mens kostnader på en rekke kostnadsfaktorer som lønn osv. øker. Samlet legger dette et press på virksomhetene om rasjonalisering.
For skandinaviske merkevareprodusenter betyr denne situasjon at de hele tiden må ligge foran på teknologisk avanserte produksjonsmetoder, tydelige produkt-innovasjoner overfor kundene samt et nært samarbeid med kjedene som kan legge til rette for kostnadsbesparelser til glede for begge parter + forbrukerne.
Kjedene tar mer og mer over kontrollen i de ulike leddene av verdikjeden
Møbelmarkedene har vært preget av et nært forhold mellom butikk/forhandler og leverandøren. Distribusjonen har tradisjonelt gått direkte mellom produsent og butikk. Forsøk med sentrallager har ikke vært vellykket, selv om en kjede som IKEA har kjørt med sentrallager siden tidenes morgen. Blandingen av standardprodukter og ordreproduksjon har gjort møbeldistribusjonen komplisert i forhold til annen handel. Av både disse og andre forhold har det utviklet seg til en tett forbindelse mellom leverandør og butikk.
Med en mer global vareforsyning, IKT systemer som ivaretar informasjonstrømmen på tvers av leddene i verdikjeden vil kjedekontorene bli mer sentrale i styring av vareforsyning og distribusjon. For leverandørene vil dette bety at forholdet til butikk vil bli avløst av forholdet til kjedeadministrasjon. Her ligger det kostnadsbesparelser som kan hentes ut både for detaljistsiden og produsentsiden.
Bransjeglidningen innenfor møbler styrer kjedene til i større grad å ta seg av funksjoner som leverandører eller agenter/frittstående grossister tidligere tok seg av. Med utgangspunkt behovene til kjedens egne kunder tar kjeden seg av en vareforsyning fra et meget bredt spekter av leverandører. Kunden skal jo ikke bare ha en enkelt ting – forbrukeren skal ha dekket et rom eller et helt hus med ikke bare møbler, men også andre interiørvarer, farge og form. Gjennom denne utvikling blir det naturlig at kjedene etterhvert tar seg av både innkjøp, lagring, distribusjon, butikkonsept, vareeksponeringer, opplevelseselementer – ja sågar produktdesign osv.. På den annen side ser vi at merkevareleverandører ønsker å følge med i varens gang ut i butikk. Her ønsker leverandøren å påvirke utstillinger, varepresentasjon, salgsmateriell og salgsarbeid. Denne utvikling kan gi opphav til konflikter mellom leverandør og kjede, men mest av alt åpnes det for muligheter til å ta ut vinn – vinn gevinster mellom de to leddene.
IT-teknologi blir en forutsetning for å styre de store kjedesystemene
IKT blir et nødvendig grunnlag for å styre de store kjedesystemene effektivt. Å bruke POS informasjon til å styre vareplassering i butikk, sortimentssammensetning, innkjøpspolitikk osv. er vanlig i de fleste detaljhandelsbransjer i dag. Mer og mer av administrasjon, ordrebehandling, fakturering, betaling osv. skjer elektronisk.
BIT prosjektet er en viktig brikke i denne sammenheng. Her går møbelbransjen utover det som er vanlig i andre bransjer. Her kobles kunde og kjedebutikk til selve produksjonssystemet som ligger bak kjeden og produkter kan skreddersys for den enkelte kunde.
Vi ser også i dag at IKT systemer ikke bare blir en del av det administrative og salgsstøttesystemet. Det blir også en del av informasjonssystemet overfor kunde. Det som ikke kan stilles ut eller eksponeres mekanisk i butikk, kan gjøres tilgjengelig elektronisk. Ja ikke nok med det, det kobles til avanserte opplevelsessystemer hvor kundedata kan kobles direkte med budskap på flatskjermer i butikken, computere på kundevogner osv.. For kunden blir IKT systemene en del av totalopplevelsen i butikk kombinert med en hurtig måte å finne fram til riktig vare.
Både i resten av Skandinavia, Tyskland, Storbritannia, USA og Canada ser vi at den utstrakte bruk av IKT fører til at kjedene kombinerer handel i fysisk butikk med E-handel. Denne form for E-handel har vært under sterk økning i møbelbransjen de siste 2-3 år.
Forbruker blir mer opptatt av tidsriktige møbler enn teknisk kvalitet og varighet.
I Skandinavia har detaljhandelen fått møte internasjonale aktører som Carrefour, Lidl, Aldi, Bauhaus og Dixon. Om vi løfter blikket til Europeisk nivå oppdager vi globale spillere som Wal-Mart og IKEA. Listen kunne vært gjort lengre. Poenget er imidlertid at flere og flere sektorer blir konsolidert først nasjonalt, deretter i Europa og til slutt globalt. Tesco og flere av de franske mellomstore kjedene er på veg ut i verden. I klessektoren finner vi flere skandinaviske kjeder som er kommet langt i sin internasjonalisering, f.eks. H&M og vår egen Dressmann. En viktig drivkraft er forbedring av innkjøpsbetingelsene.
Innenfor møbler er det vel bare IKEA som kan kalles en global spiller. I Skandinavia og Nord-Europa får IKEA etter hvert selskap med Jysk som er den eneste møbelaktøren som har ekspandert over grensene. Imidlertid er det bare et tidsspørsmål før flere av møbelkjedene i de skandinaviske land vokser utover sine nasjonale grenser.
Detaljistens egne merker konkurrerer i dag med leverandørenes merkevarer verden over. Tiden hvor industrien behersket merkevarebygging alene er definitivt forbi. Samling av butikkene i kjeder og lansering av sistnevnte som brands overfor forbrukerne, har gitt detaljistene nye muligheter. I ly av kjedebrandet kan de bygge sine egne produktmerker i butikken. Her har detaljistene en kostnadsfordel som industrien vanskelig kan møte. Andelen egne merker varierer fra bransje til bransje. Innenfor handelen med klær her til lands er industriens merker nesten fraværende. I denne sektoren har kjedene overtatt det meste – alt fra design og markedsføring til logistikk og butikkdistribusjon. Produksjonen legges til lavkostland hvor Kina begynner å bli dominerende. I møbelbransjen er det her hjemme liten forekomst av egne merkevarer om vi ser bort fra Jysk og IKEA. Hos sistnevnte omfatter egne merker 100% av varesortimentet. Fra USA erfares det at flere og flere møbelkjeder rydder plass i butikkene for egne merker produsert i Kina. Det har oppstått konflikt mellom enkelte møbelkjeder og en gruppe leverandører som anklager Kina for dumping av møbler i USA.
Ny teknologi og E-handel
Moderne kjededrift er avhengig av IKT for å takle informasjonsstrømmen. For å styre varestrømmen gjennom flere ledd trengs det alt fra POS-systemer til backoffisløsninger på så vel butikk- som kjedenivå pluss utveksling av datainformasjon med leverandørene EDI. I tillegg er det utviklet mange typer elektroniske systemer som forsyner kundene med alt fra prisinformasjon til handleveiledning i butikken. At logistikksystemer ikke nevnes, betyr ikke at de er glemt. Den siste type teknologi som det knyttes store forventninger til er RFID (Radiofrekvens identifikasjon). Kort sagt utstyres hvert produkt med en chip som sender ut radiosignaler. Det gjør det mulig å avgjøre hvor produktet er til enhver tid. I første omgang har svinnproblematikk vært i fokus. Men mange tror at RFID integrert i detaljhandelssystemer vil kunne revolusjonere hele markedet. Nye handelsformer kan bane seg vei. Flere mellomleddsfunksjoner kan kuttes ut. F.eks. blir det bare et tidsspørsmål når det kommer forhandlinger om hvorvidt leverandørene skal avregne sine varer ved kjedens lagerport eller ved butikkens utgangskasse. Ved å utveksle RFID-informasjon vil begge parter være informert om hvor varen til enhver tid befinner seg. Mye tyder på at RFID teknologi vil bli et nytt konkurranseparameter.
De største detaljhandelsaktørene som Wal-Mart, Carrefour, Tesco og Metro er igang med å teste ut RFID sammen med utvalgte leverandører. Store datagiganter som Intel, SAP, IBM osv. opererer i tilknytning til denne type prosjekter.
E-handel fikk en knekk da den store IT-boblen sprakk for fem år siden. De fleste mente det ville ta lang tid før e-handel ble omfangsrikt. I stillhet har det imidlertid skjedd en vekst på område etter område. Ofte kommer E-handelen ikke som nettbutikker i seg selv, men som et tillegg eller supplement til eksisterende detaljhandel. Slik sett utvikler elektroniske butikker seg hand i hånd med fysiske butikker. Faktisk er møbelbransjen en av de bransjer hvor E-handel i kombinasjon med butikk skyter fart.
Avtagende dominans for nasjonale leverandører – får selskap av leverandører fra det nye Øst-Europa og Fjerne Østen
Sterkere nasjonal konkurranse som etterhvert løftes opp på skandinavisk nivå vil øke bestrebelsene fra kjedene om fremskaffe billigere produkter. De store kjedene vil få mer og mer profesjonelle innkjøpsorganisasjoner som vil utnytte mulighetene for lavkostproduksjon både her i Europa og Fjerne Østen. I ly av kjedens posisjon i markedet kan helt ukjente eller kjedens egne merker lanseres overfor kundene. Med utgangspunkt i stort møbelforbruk i Norden og store kjeder med store volumer vil flere europeiske merkevareleverandører vende blikket mot det nordiske markedet. En slik utvikling vil minske de nasjonale merkevareleverandørenes dominans samtidig som det øker makten på kjedekontorene.
De nasjonale merkevareleverandørene har hittil vært utsatt for konkurranse av andre skandinaviske leverandører. I dag ser vi at de i møbelkjedene også får konkurranse fra Syd-Europeiske merkevarer med høy ”designfaktor” som f.eks. Natuzzi.
Prispress – samtidig som generelle kostnader øker
Lavkostproduksjon vil sette markedene i Europa under et sterkt prispress. For både kjeder og skandinaviske produsenter vil denne utviklingen føre til en situasjon hvor prisene ut mot forbruker skal ned, mens kostnader på en rekke kostnadsfaktorer som lønn osv. øker. Samlet legger dette et press på virksomhetene om rasjonalisering.
For skandinaviske merkevareprodusenter betyr denne situasjon at de hele tiden må ligge foran på teknologisk avanserte produksjonsmetoder, tydelige produkt-innovasjoner overfor kundene samt et nært samarbeid med kjedene som kan legge til rette for kostnadsbesparelser til glede for begge parter + forbrukerne.
Kjedene tar mer og mer over kontrollen i de ulike leddene av verdikjeden
Møbelmarkedene har vært preget av et nært forhold mellom butikk/forhandler og leverandøren. Distribusjonen har tradisjonelt gått direkte mellom produsent og butikk. Forsøk med sentrallager har ikke vært vellykket, selv om en kjede som IKEA har kjørt med sentrallager siden tidenes morgen. Blandingen av standardprodukter og ordreproduksjon har gjort møbeldistribusjonen komplisert i forhold til annen handel. Av både disse og andre forhold har det utviklet seg til en tett forbindelse mellom leverandør og butikk.
Med en mer global vareforsyning, IKT systemer som ivaretar informasjonstrømmen på tvers av leddene i verdikjeden vil kjedekontorene bli mer sentrale i styring av vareforsyning og distribusjon. For leverandørene vil dette bety at forholdet til butikk vil bli avløst av forholdet til kjedeadministrasjon. Her ligger det kostnadsbesparelser som kan hentes ut både for detaljistsiden og produsentsiden.
Bransjeglidningen innenfor møbler styrer kjedene til i større grad å ta seg av funksjoner som leverandører eller agenter/frittstående grossister tidligere tok seg av. Med utgangspunkt behovene til kjedens egne kunder tar kjeden seg av en vareforsyning fra et meget bredt spekter av leverandører. Kunden skal jo ikke bare ha en enkelt ting – forbrukeren skal ha dekket et rom eller et helt hus med ikke bare møbler, men også andre interiørvarer, farge og form. Gjennom denne utvikling blir det naturlig at kjedene etterhvert tar seg av både innkjøp, lagring, distribusjon, butikkonsept, vareeksponeringer, opplevelseselementer – ja sågar produktdesign osv.. På den annen side ser vi at merkevareleverandører ønsker å følge med i varens gang ut i butikk. Her ønsker leverandøren å påvirke utstillinger, varepresentasjon, salgsmateriell og salgsarbeid. Denne utvikling kan gi opphav til konflikter mellom leverandør og kjede, men mest av alt åpnes det for muligheter til å ta ut vinn – vinn gevinster mellom de to leddene.
IT-teknologi blir en forutsetning for å styre de store kjedesystemene
IKT blir et nødvendig grunnlag for å styre de store kjedesystemene effektivt. Å bruke POS informasjon til å styre vareplassering i butikk, sortimentssammensetning, innkjøpspolitikk osv. er vanlig i de fleste detaljhandelsbransjer i dag. Mer og mer av administrasjon, ordrebehandling, fakturering, betaling osv. skjer elektronisk.
BIT prosjektet er en viktig brikke i denne sammenheng. Her går møbelbransjen utover det som er vanlig i andre bransjer. Her kobles kunde og kjedebutikk til selve produksjonssystemet som ligger bak kjeden og produkter kan skreddersys for den enkelte kunde.
Vi ser også i dag at IKT systemer ikke bare blir en del av det administrative og salgsstøttesystemet. Det blir også en del av informasjonssystemet overfor kunde. Det som ikke kan stilles ut eller eksponeres mekanisk i butikk, kan gjøres tilgjengelig elektronisk. Ja ikke nok med det, det kobles til avanserte opplevelsessystemer hvor kundedata kan kobles direkte med budskap på flatskjermer i butikken, computere på kundevogner osv.. For kunden blir IKT systemene en del av totalopplevelsen i butikk kombinert med en hurtig måte å finne fram til riktig vare.
Både i resten av Skandinavia, Tyskland, Storbritannia, USA og Canada ser vi at den utstrakte bruk av IKT fører til at kjedene kombinerer handel i fysisk butikk med E-handel. Denne form for E-handel har vært under sterk økning i møbelbransjen de siste 2-3 år.
Forbruker blir mer opptatt av tidsriktige møbler enn teknisk kvalitet og varighet.
2 Mål for prosjektet ”Fra produksjonsbedrift til digitalbedrift”:
2.1 Hovedmål for prosjektet:
Ekornes skal møte fremtidige bransjeutfordringer med å gjøre Ekornes til en ledende bedrift på digitalisering av møbelproduksjon, distribusjon og salg. Bedriften skal gå fra å være en ren produksjonsbedrift til å bli ledende på salg over internett. Dette krever integrering av ny teknologi i alle ledd, videreutvikling av konsepter med fokus på utvalg og skreddersøm på sluttkundens premisser.
Omleggingen er krevende og revolusjonerende innenfor møbelindustrien i Norge. Dersom Ekornes i fremtiden skal være en av verdens mest attraktive leverandører av møbler til hjemmeinnredning er omleggingen nødvendig. På sikt vil bedriften belønnes med store kostnadsbesparelser, bedriften vil være forberedt på globalisering og ikke minst gjøre bedriften mindre avhengig av sterke kjedekonsolideringer.
2.2 Delmål for prosjektet:
Avklare investeringsnivå for å implementere logistikksystemer som RFID (Radiofrekvens identifikasjon) ved alle 7 produksjonsenheter.
Avklare investeringsnivå for omlegging av Ekornes.no, Ekornes.com til å bli e-commerce portal.
3 Kjernespørsmål som skal avklares før april 2007
I tråd med forrige styrevedtaket skal følgende kjernespørsmål avklares i utredningsfasen:
- Hvordan vil omleggingen til ”digital bedrift” øke Ekornes sin konkurransekraft de neste 5 årene?
- Er det strategisk riktig å satse på en e-commerce portal?
- Hvilke konsekvenser vil det ha for kjede-, grossist- og lageravtaler, samt distribusjon?
- Ny strategi for produksjonsenhetene, muliggjøre salg av ledig kapasitet til andre leverandører? Flytte noe produksjon til lavkostland?
- Hvilke muligheter skal vi tilby forbruker på e-commerce portalen?
- Organisasjonsendringer, ny kompetanse på ebusiness og e-handel er nødvendig.
- Er prosjektet i tråd med lokale og nasjonale myndigheters ønsker?
- Hvordan skal et slikt prosjekt gjennomføres? Hvilke partnere er aktuelle i gjennomføringsfasen?
- Kvalitetssikring av utredningene som er gjort.
4 Prosjektorganisering
Prosjektet består av 5 delprosjekter. I delprosjektene vil alle kjernespørsmålene som nevnt over avklares. Delprosjektene er:
- Strategi
- Virksomhetsutvikling
- Ny teknologi fra produksjon til forbruker
- Ny e-commerce plattform
- Gjennomføringsmodeller og totaløkonomi
5 Prosjektplan
5.1 Strategi
Konsulentselskapet Ritzel & Jacobsen har fått mandat til å gjennomgå alle relevante strategi- og handlingsplaner, gi innspill til arbeidet med å utvikle en felles strategiplan for Ekornes og alle 7 produksjonsenheter, peke på barrierer som hindrer Ekornes i å nå sine mål, samt å foreslå mulige tiltak som vil kunne styrke konkurransemulighetene til Ekornes de 5 neste år. Rapporten er ment å være et diskusjonsgrunnlag for Styret og ledelsen ved Ekornes AS og et bidrag i arbeidet med å videreutvikle Ekornes ASA til å være verdens mest attraktive leverandør av møbler til hjemmeinnredning.
For å supplere arbeidet til konsulentselskapet Ritzel & Jacobsen, vil en gruppe ansatte og et utvalg forbrukere fra målgruppen delta i en scenarieprosess 14.-5.02.2007 med fokus på e-handel og møbler. Gruppen skal på grunnlag av fakta og trender komme frem til et eller flere sannsynlige og ønskede beskrivelser av hvordan Ekornes skal utvikle sin e-handel portal. Videre skal gruppen vurdere robusthet i og konsekvenser av scenariene.
6 Kommunikasjonsplan
Kommunikasjon skal brukes som et styringsverktøy i arbeidet med å nå prosjektets mål og delmål. Det utarbeides konkrete kommunikasjonsplaner for hovedprosjektet og for hvert delprosjekt/hver milepæl. Delprosjekter har potensial til å engasjere produksjonsmiljøene, designavdelingen og salg- og markedsavdelingen i en konstruktiv debatt om fremtiden til norsk møbelindustri, og herunder Ekornes ASA
