Nordmenn ligger på verdenstoppen når det gjelder handel på internett, og vi begynner også å få øynene opp for det store havet av møbler og interiørbutikker som dukker opp på skjermen. Hovedkonkurrenten til Ekornes er definert som Hjellegjerde. Bedriftene er særdeles like og har kommet like langt i forhold til digitalisering av bedriften og tenke nytt i forhold til distribusjon og salgskanaler.
Nisjeaktører dukker opp på markedet
Landromantikk.no .Opprinnelig startet Landromantikk som en liten butikk i en gammel landhandel i Ålesund. Men da de fikk egne nettsider sto ikke telefonen stille fra folk som ville få varene tilsendt rett hjem. Ved omlegging til nettbutikk har veksten eksplodert.
Andre eksempler er møbeldesignbutikken Euklides.no med to visningslokaler, ett i Oslo og ett i Tønsberg, samt sofaspesialistene sofasogood.no og divan.no.
Danske Bolia var den første møbelbutikken i Skandinavia som virkelig har brukt digitalisering i alle ledd og høstet store fordeler av det.
Bolia.com 
Skandinavias største nettbutikk for møbler er danske Bolia.com. Bolia har etablert et unikt forretningskonsept. De har etablert et fåtall butikker i hvert land. Butikkenes funksjon er som utstillingslokale, slik at potensielle kjøpere kan droppe innom butikken for å se og kjenne på materialene. Inne i butikken får kunden tilgang til terminaler og selve bestillingen gjøres over internett. Først når en ordre kommer inn starter produksjonen av møblene. Det betyr at Bolia unngår alle lager kostnader og har utrolig lite svinn. Alle kostbare mellomledd har blitt fjernet. I 2005 vant Bolia en pris for det med effektive distribusjonssystemet i Danmark.
Bolia definerer sine konkurransefortrinn som følger:
- Utvalg
Mer enn 5000 møbler med fokus på konkurransedyktige priser, kvalitet og design gjennom sine nettsider. - Kunnskap
Åpenhet og tilgjengeliggjøring av kompetanse gjennom hjelpesenter, manualer, utdanning og støtte. - Nettsidene og e-commerce
Enkle, funksjonelle og inspirerende nettsider som gir tilgang til hele sortimentet. - Unik nettbasert organisasjon
Kvalitetssikring, målbarhet og effektivitet i alle ledd. - Unikt distribusjonssystem
Bolia sikrer kortest mulig vei fra leverandør til kunde. Raskt, effektivt, kostnadsbesparende. - Markedsføring
Bolia gir ut to hovedkataloger I løpet av året. I tillegg utarbeides brosjyrer, nettannonser, kampanjer på nettsidene osv. - Merkevaren
Bolia har et meget godt renommé og er kjent for design og kvalitet.
Produktoversikt fra Bolia, enkelt, oversiktlig og fleksibelt.
Fra Bolia.com. Et virituelt prøverom.
Ekornes har ikke e-handelsløsning på sine nettsider. Møblene er presentert i pent miljø, men med liten fleksibilitet med tanke på å endre farger, se mål og størrelser osv. Produktkatalogen kan forøvrig lastes ned som pdf. fil. Nettsidene henviser til forhandler på fylkesbasis:
Det er mange veier til kunden
Et av Bolias viktigste konkurransefortrinn er at de tar utgangspunkt i kunden og fokuserer på den korteste veien frem. Utvalg står i sentrum og nettsidene innholdere hele 5000 varelinjer, men noe lager eksisterer ikke, heller ikke fabrikker. Bolia kjøper kapasitet på møbelfabrikker rundt om i Europa til konkurransedyktige priser. Det er først når kunden bestiller varen på nettet det går en elektronisk ordre til en av fabrikkene Bolia har avtale med. Her produseres møblene etter spesifikasjoner og nøye kvalitetskontroll til avtalt tid. Varen fraktes deretter hjem til kunden på samme tidspunkt som overlevert ved online bestilling. På denne måten kutter Bolia mange mellomledd og aktiviteter forbundet med fysisk 
distribusjon.
*Klikk på bildet for større versjon.
Forskjellen på Ekornes og Bolias distribusjonsmodell er tydelig.
*Klikk på bildet for større versjon.
Multi Channel
Spesielt i Europa og USA ser man at E-handel blir en del av møbelkjedenes tilbud.
Generelt sies det at E-handel vokser med en 20-25% pr. år. I møbelbransjen ser vi at kombinasjonen fysisk butikk og E-handel brer om seg. Den ene møbelkjeden etter den andre utvikler sin hjemmeside på nettet slik at E-handelen blir et viktig supplement til det ordinære butikksalget. Enkelte aktører har gått så langt at de kun har visningsrom og lar all handel skje over nettet enten fra PC i butikk eller fra kundens hjemme-PC (som Bolia). Søking på nettet har avdekket at den nye formen for multi-channel andel gjelder de fleste store europeiske markedene og ikke minst i USA.
